Dans un monde saturé, l’efficacité marketing ne réside plus uniquement dans le digital, mais dans la richesse et la complémentarité des formats (podcast, print, TV, radio, affichage…). Ces leviers traditionnels, loin d’être obsolètes, retrouvent une pertinence stratégique en synergie avec le digital.
Delphine Malingrey et Amandine Deberdt, Directrices Conseil chez dps, partagent dans cette interview croisée leur vision et leur méthodologie pour créer des mix média percutants : choisir les bons formats, orchestrer les dispositifs et mesurer les résultats.
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Vous accompagnez des clients dans des secteurs très variés. Comment a évolué l’approche des formats dans vos recommandations stratégiques ?
Delphine : Ce qui a changé, c’est la maturité de nos clients sur le digital. Après des années d’investissements massifs – sites web, SEA, social ads – ils maîtrisent parfaitement ces leviers. Beaucoup de nos clients ont d’excellents dispositifs digitaux mais ils cherchent aujourd’hui à enrichir leur mix média pour créer des expériences différenciantes. La question n’est plus « comment être présent en digital ? » mais « comment créer des moments d’attention privilégiés avec nos cibles ? ».
Amandine : Exactement. Le digital reste absolument central dans nos stratégies – il permet le ciblage précis, la personnalisation à grande échelle, la mesure en temps réel. Mais nos clients cherchent à compléter ces dispositifs avec des formats qui apportent d’autres types de valeur : l’intimité du podcast, la tangibilité de l’édition, la puissance de la TV, la proximité de la radio, l’impact visuel de l’affichage… Les possibilités sont nombreuses. Tout dépend des objectifs, des cibles et bien sûr des budgets.
Que pensez-vous de la place du podcast dans une stratégie de communication. Quelles sont les clés de réussite d’un tel média ?
Amandine : Le podcast est un format très intéressant en termes de storytelling. C’est un format qui crée une certaine intimité. Et contrairement à ce que l’on pourrait croire, c’est un média qui peut être stratégique à la fois pour des annonceurs B2C et B2B.
À titre d’exemple, nous avons créé une série de podcast “Les branchés de l’efficacité énergétique pour Legrand, leader mondial de l’infrastructure électrique et numérique du bâtiment. Le défi : comment parler d’efficacité énergétique, de domotique, de transition bas-carbone de manière engageante ? Le podcast s’est imposé comme un complément naturel au dispositif digital pour trois raisons.
D’abord, le contexte d’écoute privilégié. Les cibles de Legrand – professionnels du bâtiment, décideurs – ont des journées chargées. Le podcast leur permet de se former pendant leurs trajets, leurs sessions de sport, leurs moments de mobilité. Ils nous donnent 20 à 30 minutes d’attention volontaire. C’est un moment intime où la marque peut vraiment transmettre de l’expertise. On aurait pu envisager la radio, qui fonctionne aussi très bien pour certaines cibles, mais le podcast offre un avantage : les gens choisissent de s’abonner, c’est une démarche volontaire.
Ensuite, le format pédagogique naturel. Le podcast permet d’approfondir des sujets complexes de manière conversationnelle, ce qui complète parfaitement les contenus web plus synthétiques. On peut prendre le temps d’expliquer, d’interviewer des experts, de raconter des cas concrets.
Enfin, le positionnement d’expert. Legrand ne vend pas de produits dans le podcast, ils apportent de la connaissance. Ça renforce leur légitimité et nourrit la considération de marque. C’est du brand content au vrai sens du terme.
Les deux règles d’or que nous appliquons : authenticité et valeur ajoutée. Et contrairement à certains formats digitaux très éphémères, un podcast de qualité a une longue durée de vie. Les épisodes se découvrent et s’écoutent pendant des mois.
Parlons maintenant édition, selon vous, quelle valeur ajoutée apporte-t-elle aujourd’hui ?
Delphine : Le print répond à des besoins spécifiques que le digital, aussi performant soit-il, ne peut pas toujours combler. Ce qui est unique avec le print, c’est l’ancrage mémoriel et la valeur d’objet. Un magazine bien conçu, on le garde, on le feuillette plusieurs fois, on le prête. C’est une expérience de consultation différente, plus posée, plus sensorielle. On pourrait aussi mentionner la presse magazine ou quotidienne pour certaines campagnes, qui offre cette même valeur de crédibilité éditoriale.
Pour l’ASAC par exemple, nous avons repensé leur magazine, véritable rendez-vous éditorial pour 92 000 sociétaires. Notre approche : une ligne éditoriale claire qui traite de sujets qui intéressent vraiment les sociétaires (actualités, investissement, épargne, etc.), un nouveau nom propriétaire « Asactualités », une identité visuelle forte, et des rubriques récurrentes pour créer de la fidélité.
Autre exemple, Nexity Studéa. Même logique que l’ASAC mais appliquée différemment. Nous avons créé des guides territoriaux qui aident les étudiants et leurs parents à se projeter dans une ville. Un étudiant qui hésite entre Lyon et Lille ne cherche pas que des infos pratiques (disponibles sur le site). Il veut se projeter : « C’est comment de vivre là-bas ? » Nos guides répondent à ça avec les quartiers, la vie culturelle, les bons plans. C’est un objet d’inspiration qui accompagne la réflexion et complète le parcours digital.
Le print a ses propres codes à respecter : hiérarchie visuelle claire, respiration, qualité des visuels, choix des matières. Et bien sûr, en 2026, nous pensons systématiquement éco-socio-conception : papiers recyclés ou certifiés, impression locale, formats optimisés pour limiter les chutes, accessibilité.
Dans une communication principalement digitale, quelle place peut prendre le print dans la stratégie de communication ?
Amandine : Je peux vous prendre l’exemple de Nausicaá qui est un excellent cas d’orchestration print-digital au service de l’expérience client. Nous avons conçu un parcours complet qui tire parti des forces de chaque format.
D’un côté, un dispositif CRM digital avec 11 parcours automation et 56 emails en 4 langues qui accompagnent le visiteur avant, pendant et après sa visite. Le digital excelle dans sa capacité à personnaliser massivement, à toucher au bon moment avec le bon message, à mesurer les interactions.
De l’autre, un album souvenir print – un bel objet que les visiteurs gardent chez eux – et un carnet pédagogique à destination des enfants pour transformer la visite en moment d’apprentissage ludique.
Le print apporte l’émotion tangible, quelque chose qu’on peut toucher, collectionner, partager avec ses proches. Les deux formats travaillent ensemble : le digital prépare et prolonge l’expérience, le print l’ancre dans la mémoire et dans le quotidien. Et tout s’inscrit dans la mission de Nausicaá : sensibiliser à la préservation des océans. Chaque format, avec ses forces propres, contribue à cette mission.
J’imagine qu’il vous arrive souvent d’intégrer la vidéo dans vos recommandations, notamment sur une diffusion en télévision. Quelle valeur spécifique apporte le format vidéo et comment mesurez-vous son efficacité ?
Amandine : La TV répond à des objectifs spécifiques où elle reste extrêmement performante. Pour Legrand par exemple, l’enjeu était d’installer le territoire d’expert de l’efficacité énergétique à l’échelle nationale, avec impact et rapidité. La force de la TV, c’est la puissance de couverture qualitative : vous touchez massivement, dans un contexte d’attention, avec une caution média forte de confiance et de légitimité. C’est particulièrement efficace pour des campagnes de notoriété ou de repositionnement de marque.
Mais la TV n’est pas qu’une affaire de couverture nationale. La TV segmentée, géographiquement ciblée, offre aujourd’hui des possibilités remarquables pour des campagnes locales. Nous l’avons déployée pour la Métropole Européenne de Lille avec le programme « Changer Ça Rapporte », une initiative anti-embouteillages visant à récompenser les automobilistes qui modifient leurs habitudes de déplacement avec une campagne 360° puissante où la TV segmentée s’intégrait dans un dispositif multicanal cohérent alliant médias mass market, marketing direct et digital.
La TV segmentée apportait ici une légitimité institutionnelle au programme, tout en permettant un ciblage géographique précis. Combinée à la radio et à l’affichage, elle créait une présence mass market géolocalisée. Le digital (display, vidéo instream, audio digital, social média) permettait quant à lui de toucher les usagers en situation de mobilité et de générer l’action immédiate. Chaque format jouait son rôle dans le parcours : la TV et la radio pour installer le programme et créer la confiance, l’affichage pour capter l’attention au moment du trajet, le digital pour convertir.
Résultat : plus de 500 000 clics vers le site web et 1 617 trajets évités par jour en moyenne. Sur un sujet aussi complexe que le changement d’habitudes de mobilité, notre rôle était de rendre le message incitatif et immédiat, en touchant l’automobiliste au moment précis où la problématique se pose à lui.
Pour ce type de stratégie média, nous travaillons avec des partenaires spécialisés – agences média, régies – qui nous accompagnent sur l’achat d’espace, le planning, l’optimisation. Notre rôle, c’est la stratégie en amont, la création des contenus et l’orchestration globale du dispositif.
Sur la mesure, la TV a ses propres KPIs complémentaires du digital. On mesure la couverture, les GRP, l’impact mémoriel via des études pré et post-campagne, l’évolution de la considération ou de la notoriété. Pour Legrand, l’objectif était la construction de capital de marque. Pour la MEL, c’était le recrutement et le changement comportemental. Et on observe souvent un effet halo positif sur les performances digitales : le trafic web augmente, les recherches explosent, les conversions s’améliorent.
Ce sont des investissements de moyen terme qui se mesurent différemment des performances marketing, mais qui créent de la valeur durable.
Vous arrive-t-il d’intégrer également des campagnes cinéma dans vos dispositifs ? Le cas échéant, quels objectifs visez-vous avec ce format ?
Delphine : Oui, tout à fait ! Par exemple, pour l’IÉSEG, nous avons opté pour ce dispositif dans une logique de ciblage qualitatif premium sur des zones de chalandises spécifiques. Nous avons touché 110 000 spectateurs – des lycéens et étudiants, et leurs parents, de Rennes et de Bordeaux en phase de choix d’orientation – dans un contexte d’attention maximale : ils sont dans une salle, concentrés sur l’écran, réceptifs.
Le cinéma apporte deux choses uniques. D’abord, un environnement qualitatif : votre marque bénéficie de la caution du 7ème art, c’est une exposition très différente d’une bannière web ou d’une story Instagram. Ensuite, une captation d’attention totale sur grand écran, avec un impact mémoriel fort.
Nous recommandons le cinéma ou la TV quand les objectifs sont : notoriété massive, caution et légitimité, ou événementialisation d’un lancement. Selon les cibles et les budgets, on peut aussi envisager en complément l’affichage – particulièrement efficace en milieu urbain pour toucher massivement en local – ou la radio pour créer de la proximité et de la répétition. Pour des objectifs de conversion immédiate ou de ciblage ultra-fin, le digital reste évidemment plus adapté. La vraie question n’est jamais « TV OU digital » mais « quelle combinaison optimale selon les objectifs et les moyens ? » Les campagnes les plus efficaces orchestrent plusieurs formats : TV ou cinéma pour installer le territoire, digital pour cibler et convertir, CRM pour fidéliser.
Comment choisissez-vous concrètement le bon format pour un client ? Y a-t-il une méthodologie dps ?
Delphine : Oui, et elle est systématique. Nous refusons de partir du format ou d’avoir des a priori sur tel ou tel canal. Notre méthode : « Objectif > Cible > Comportement > Budget > Format ».
Et là, tout le spectre s’ouvre : digital bien sûr, mais aussi podcast, édition, TV, cinéma, radio, affichage, presse, événementiel… Et c’est important de préciser que, dans cette méthodologie de réflexion, nous ne sommes pas seuls. Pour les stratégies média- achats TV, radio, affichage, presse – nous nous appuyons sur des partenaires média spécialisés avec qui nous collaborons étroitement. Notre valeur ajoutée, c’est la stratégie globale, la compréhension des enjeux client, la création des contenus, et l’orchestration de l’ensemble. Nos partenaires média apportent leur expertise sur l’achat d’espace, le planning, l’optimisation des campagnes. C’est un travail d’équipe.
Amandine : Exactement. Et nous challengeons systématiquement les recommandations avec nos clients. Beaucoup arrivent avec une idée préconçue : « nous voulons un podcast » ou « nous voulons faire de la TV ». Notre première question : « Pourquoi ? Pour atteindre quel objectif auprès de quelle cible, avec quel budget ? ». Après cet échange, on affine la recommandation. Parfois c’est effectivement le podcast. Parfois c’est de la radio locale. Parfois c’est une campagne d’affichage couplée à du digital. L’important c’est l’efficacité, pas le format en lui-même.
Un dernier mot pour conclure ?
Delphine : Pour résumer, voici trois conseils clés pour enrichir votre mix média :
- Pensez complémentarité, pas substitution. Le digital reste central, mais utilisez d’autres formats (podcast, TV, etc.) pour créer des expériences client différenciantes à des moments clés.
- Adaptez les formats à vos objectifs et moyens. L’impact est possible avec divers budgets (podcast/affichage local abordables, TV/cinéma plus puissants). Choisissez le format pertinent pour votre situation.
- Faites-vous accompagner par des experts. Ces formats requièrent une expertise spécifique. Chez dps, nous travaillons avec des partenaires spécialisés pour vous offrir une vision stratégique globale et des expertises pointues sur chaque levier.
