Les personae sont partout dans les stratégies de communication. Mais combien d’entre eux dorment sagement dans un PowerPoint depuis deux ans ? Léa Saadi et Thomas Saunders, planneurs stratégiques chez dps, posent un diagnostic sans détour : l’époque du persona figé est révolue. Et l’IA n’est pas là pour remplacer la réflexion humaine, mais pour lui donner une nouvelle profondeur. Interview croisée entre deux de nos planneurs stratégiques.
La connaissance client est un sujet récurrent en stratégie. Pourquoi en faire un chantier prioritaire aujourd’hui ?
Léa : Parce que le contexte a radicalement changé. Les marques font face à deux injonctions simultanées et presque contradictoires. D’un côté, la réactivité : 75 % des consommateurs souhaitent que les entreprises s’adaptent plus vite à l’évolution de leurs besoins (Accenture, Life Trends 2025). De l’autre côté, la granularité : 90 % attendent des communications plus personnalisées que celles qu’ils reçoivent actuellement (Attentive, 2025). On vous demande donc à la fois d’aller plus vite ET d’aller plus loin dans la finesse. Avec un persona traditionnel figé dans le temps, vous ne pouvez tenir ni l’une ni l’autre de ces promesses.
Thomas : Et ce décalage a des conséquences très concrètes sur la qualité stratégique. Quand on travaille avec une image périmée de sa cible, on prend des décisions qui semblent cohérentes en salle de réunion mais qui sonnent faux sur le terrain. On pense connaître ses audiences alors qu’on travaille à partir d’une photographie qui n’a plus rien à voir avec la réalité de leur quotidien, de leurs attentes, de leurs tensions.
Le persona reste pourtant un outil central dans les agences. Quel est le problème avec la façon dont il est utilisé aujourd’hui ?
Thomas : Le problème, ce n’est pas le persona en soi. C’est qu’il est devenu un livrable plutôt qu’un outil vivant. On le construit, on le valide en atelier, il atterrit dans un dossier partagé et on le consulte à quelques rares occasions. La cible, elle, continue d’évoluer : nouvelles priorités, nouveaux canaux, nouveaux codes culturels. Le persona, lui, reste identique.
Et le paradoxe, c’est que plus le persona est beau et détaillé, plus les équipes lui font confiance, et moins elles le remettent en question.
C’est là qu’intervient ce que vous appelez le persona augmenté. De quoi s’agit-il concrètement ?
Léa : L’idée est de passer d’un système figé à une mécanique vivante. Le persona augmenté, c’est un persona enrichi par l’IA de façon à ce qu’on puisse réellement interagir avec lui : le questionner, le faire réagir à des idées, des messages, des dispositifs. Le principe : on crée un agent IA qui incarne le comportement, le langage, les codes et les motivations d’une cible donnée. Cet agent, vous pouvez le solliciter à tout moment, dans n’importe quelle phase de votre stratégie.
Thomas : Ce qui change tout, c’est l’instantanéité et l’itération. Imaginez pouvoir discuter directement avec votre cible à n’importe quel moment d’un projet. L’agent vous répond dans le ton, le vocabulaire et la logique de la cible. Vous pouvez l’interroger sur n’importe quel aspect : émotionnel, rationnel, contexte d’usage, freins, motivations. Et vous pouvez recommencer autant de fois que nécessaire, en explorant différents angles, sans contrainte.
Comment construisez-vous concrètement cet agent ? Quelle est votre méthodologie ?
Léa : Notre approche se déroule en trois temps. La première étape, c’est la construction du persona. On commence par collecter toutes les informations existantes au sein de l’organisation du client : études internes, données CRM, retours terrain, verbatims. On complète avec les données et études disponibles sur le secteur et sur la cible. C’est un travail d’immersion rigoureux, humain, non négociable. Sur cette base, on paramètre l’agent IA et on itère jusqu’à ce qu’il soit vraiment fonctionnel, c’est-à-dire jusqu’à ce que ses réponses sonnent juste stratégiquement.
La deuxième étape, c’est le déploiement. On développe une interface dédiée, accessible en autonomie par les équipes du client. Les conversations sont historisées, l’accès est sécurisé. L’idée, c’est que l’outil vive vraiment dans le quotidien des équipes, pas qu’il reste entre les mains de l’agence. Et la troisième étape, c’est la maintenance : on met à jour l’agent avec les nouvelles données disponibles sur la cible. Un persona qui évolue avec son marché, c’est tout l’enjeu.
Chaque client a ses propres cibles, ses propres enjeux. Comment l’approche s’adapte-t-elle ?
Thomas : C’est précisément ce qui fait la force de cette démarche : elle est entièrement sur mesure. On ne part pas d’un agent générique qu’on habille aux couleurs du client. On construit l’agent depuis zéro, à partir des données et des enjeux spécifiques de chaque organisation. Une mutuelle qui cherche à conquérir des seniors en transition vers la retraite n’a pas les mêmes codes, les mêmes freins ni les mêmes leviers d’adhésion qu’une marque automobile qui s’adresse à des conducteurs urbains, ou qu’une école qui doit convaincre à la fois des lycéens et leurs parents. L’agent reflète cette singularité.
Léa : Et ça vaut aussi pour les typologies de cibles au sein d’une même organisation. On peut très bien créer un agent pour un profil d’adhérent fidèle et un autre pour un prospect qui ne connaît pas encore la marque. Les ressorts psychologiques, les objections, le niveau de confiance ne sont pas du tout les mêmes. Cette précision multi-persona, c’est l’un des grands atouts de l’approche : on peut aller d’une segmentation large à une ultra-personnalisation selon les contextes, sans perdre en cohérence globale. On peut imaginer des agents pour des cibles B2B comme B2C, des profils jeunes ou seniors, des publics experts ou grand public. La seule condition, c’est de disposer de suffisamment de matière pour nourrir la modélisation.
Quels sont les domaines dans lesquels cet outil apporte une valeur concrète ?
Thomas : Nous en avons identifié six. La connaissance client d’abord : l’agent permet de recueillir des verbatims réalistes dans le langage de la cible, ce qui est précieux pour nourrir une étude ou préparer un atelier. Ensuite la stratégie : valider un insight, tester une promesse, challenger des piliers de discours. Est-ce que ce message résonne ? Est-ce que cette promesse est crédible dans la bouche de la cible ? On le sait rapidement.
Les trois suivants concernent directement la production : la créativité, pour tester la résonance d’une idée ou d’un concept avant même de le présenter au client ; les contenus, pour identifier les angles et les thématiques de prise de parole les plus pertinents ; et le parcours client, pour repérer les frictions et les leviers d’adhésion à chaque étape. Le sixième et dernier domaine est la stratégie des moyens : évaluer l’efficacité d’un dispositif avant son déploiement.
En résumé, de la conception à l’activation, l’agent peut être sollicité à chaque moment clé.
On pourrait craindre que cet outil devienne un raccourci qui court-circuite la réflexion stratégique. Comment l’éviter ?
Léa : C’est la limite absolue à ne jamais franchir. L’agent persona ne vaut rien sans une réflexion stratégique humaine solide en amont. Si vous l’alimentez de données superficielles, vous obtiendrez des réponses tout aussi superficielles. Le travail de modélisation qui précède sa création, c’est du travail de planneur : comprendre la cible en profondeur, identifier ses tensions, cartographier ses motivations. Ça ne se délègue pas à une machine.
Thomas : Et l’agent n’aura jamais le dernier mot. C’est un outil de validation et d’exploration, pas un oracle. Il ne produit rien de créatif au sens strict. Ce sont nos équipes qui créent, qui tranchent, qui construisent la stratégie. L’IA affine et accélère. Ce n’est pas du tout la même chose. L’humain reste au cœur de la démarche, à chaque étape : dans la construction de l’agent, dans l’interprétation de ses réponses, et dans toute la production créative qui s’ensuit.
On parle souvent de l’IA comme d’un outil qui déshumanise la relation. Vous défendez l’idée inverse…
Léa : Oui, à l’agence, on parle de paradoxe positif. En utilisant l’IA pour mieux comprendre nos cibles, on développe paradoxalement une approche plus humaine de la communication. Parce qu’on part d’une connaissance plus intime, plus juste, plus nuancée de qui elles sont vraiment. On ne parle plus à une tranche d’âge ou à un CSP. On parle à une personne avec ses propres codes, ses propres contradictions, ses propres façons de recevoir un message.
L’IA ne remplace pas l’empathie. Elle lui donne davantage de matière pour s’exercer. Et c’est exactement ce dont les marques ont besoin dans un environnement saturé de communications standardisées : retrouver la capacité à parler vrai, à parler juste, à créer de la proximité réelle avec leurs audiences.
Si vous deviez convaincre une direction marketing en trente secondes, que lui dites-vous ?
Thomas : Que cette approche change concrètement la façon dont ses équipes travaillent au quotidien. Le premier gain, c’est le temps. Au lieu de passer des semaines à organiser des focus groups ou à attendre les résultats d’une étude pour valider une hypothèse, vous interrogez votre cible en quelques minutes. Ce temps gagné, vous le réinjectez là où il a vraiment de la valeur : l’analyse, l’écoute, la réflexion stratégique.
Léa : Le deuxième gain, c’est la précision. On sort enfin du persona monobloc qui essaie de représenter tout le monde et ne représente finalement personne. Avec un agent par profil, on peut adresser des segments très distincts avec des messages, des tonalités et des dispositifs vraiment adaptés à chacun. De la segmentation large à l’ultra-personnalisation, selon les enjeux.
Thomas : Et le troisième, souvent sous-estimé, c’est l’appropriation. Un persona classique, c’est souvent la chasse gardée du planneur ou du responsable études. L’agent, lui, est interrogeable par n’importe qui dans l’équipe, à n’importe quel moment du projet. Un directeur artistique peut tester une idée créative. Un chef de projet peut vérifier qu’un parcours client tient la route. Ça démocratise la connaissance cible à l’échelle de l’organisation.
Léa : Pour moi, le bénéfice le plus structurant reste l’agilité. On construit enfin un outil qui évolue avec le marché. Quand le contexte change, quand une nouvelle étude sort, quand les comportements de la cible bougent, on met à jour l’agent. La connaissance client cesse d’être une photo figée pour devenir quelque chose de vivant. Et ça, c’est un avantage concurrentiel réel et indéniable.
Vous souhaitez explorer l’approche persona augmenté pour votre marque ?
