Comment dps transforme les défis de ses clients en opportunités d’impact positif.
À l’heure où les marques sont plus que jamais attendues sur leur impact social et environnemental, choisir ses partenaires de communication devient un acte stratégique majeur. Finie l’époque où l’engagement RSE était une simple ligne sur un rapport annuel ! Aujourd’hui, il est au cœur des attentes des consommateurs, des collaborateurs et des régulateurs.
Mais qu’est-ce que cela signifie réellement de travailler avec une agence engagée ? Quels sont les bénéfices tangibles pour votre marque, vos équipes et votre impact sociétal ? Pour lever le voile sur cette valeur ajoutée souvent sous-estimée, nous avons interrogé Thomas Saunders, notre Lead RSE. Il nous éclaire sur la vision de dps sur le sujet et nous partage les clés pour transformer vos défis de communication en opportunités d’impact positif.
Prêts à découvrir comment l’engagement peut devenir votre meilleur atout ?
Pourquoi l’engagement RSE est-il devenu un pilier central pour dps ? Qu’est-ce qui a motivé cette démarche, au-delà des certifications (B Corp, entreprise à mission, parcours CEC, etc.) ?
Thomas : Je ne veux pas avoir l’air catastrophiste, mais l’engagement est devenu un pilier pour nous parce que l’état de la société et du monde nous y oblige ! Si je le dis plus positivement : nous faisons de l’engagement l’un de nos piliers parce que nous avons l’envie, la responsabilité et les moyens de participer concrètement aux transitions dont notre société a besoin.
Cette démarche, c’est la rencontre d’un ADN d’entreprise, des convictions des dirigeants et d’un contexte de crise. L’agence dps a toujours été engagée, c’est dans son ADN. Longtemps, cet engagement s’est concrétisé par des actions solidaires, portées par les collaborateurs (maraudes, campagnes de dons, actions de bénévolat, mécénats…). Il ne s’exprimait pas au-delà de nos murs. En 2020, les dirigeants ont voulu donner une autre dimension à cette valeur, en la mettant au service d’un autre objectif : la transformation de l’agence. C’est comme ça qu’est née la démarche RSE de l’agence.
En tant que Lead RSE, quelle est votre vision de l’impact que dps souhaite générer pour ses clients et pour la société en général ?
Thomas : Nous sommes portés par la certitude que les transitions ne se feront pas sans communicants sensibles et engagés. La communication et la publicité ont un énorme pouvoir : elles amplifient des idées et des projets, elles définissent ce qui est désirable, elles changent les comportements. On doit s’en servir pour générer de l’impact positif et accélérer la transition des entreprises et de la société.
Ce qu’on cherche à faire, c’est mettre toutes nos compétences et nos convictions au service d’entreprises qui ont envie de contribuer à ces transformations. Ce n’est pas toujours facile, mais brief après brief, concept après concept, reco après reco, on crée des choses positives. Chez dps, on veut être moteur pour les entreprises qui sont déjà en transition et déclencheur pour celles qui ne le sont pas encore.
Concrètement, on pense notre impact à deux niveaux :
> L’accompagnement RSE : sur ce volet, notre ambition est d’utiliser les pouvoirs de la communication pour permettre à nos clients d’accélérer leur transition. Ça passe notamment par l’accompagnement à la définition d’une raison d’être, la mise en place d’une stratégie d’appropriation interne, l’animation de Fresques du Climat…
> L’accompagnement RSM (pour Responsabilité Sociétale de la Marque) : on cherche à améliorer l’empreinte matérielle et immatérielle de la marque. Ça passe par l’optimisation carbone des campagnes, la construction d’une stratégie “nouveaux récits”, l’intégration des arguments RSE dans le discours corporate ou commercial…
Thomas Saunders, Planneur Stratégique et Lead RSE
Comment concrètement l’engagement de dps (via ses certifications, son statut d’entreprise à mission) se traduit-il au quotidien dans le fonctionnement interne de l’agence ?
Thomas : Ces démarches sont précieuses parce qu’elles nous mettent face à des objectifs concrets. Aujourd’hui, on mesure beaucoup de choses liées à l’impact de notre activité : le niveau de responsabilité des prestataires qu’on sollicite, le nombre de bilans carbones de campagnes réalisés pour nos clients, la part de MB générée sur des projets “à impact positif”, etc. Ces indicateurs sont des boussoles qui orientent nos choix et les recommandations que nous faisons à nos clients. Donc petit à petit, notre manière de les accompagner évolue vraiment, et l’impact positif y prend de plus en plus de place.
Ces engagements nécessitent de donner à chaque collaborateur l’envie et les moyens de travailler différemment. En interne, on a déployé beaucoup de supports de sensibilisation pour les accompagner : un guide de la communication responsable, des visios thématiques, des offres RSE, un répertoire de partenaires engagés…
Chaque démarche oblige l’entreprise à progresser. Année après année, nos process évoluent, l’agence se responsabilise sur tout un tas de sujets : on a réalisé 2 bilans carbone, on limite l’écart salarial à 1 pour 7, on interdit les déplacements en avion en France métropolitaine, on questionne chaque trimestre les collaborateurs sur leur niveau d’épanouissement… Bref, ces démarches ont changé beaucoup de choses et ce n’est que le début, parce qu’il nous reste, bien sûr, encore beaucoup à faire.
Pouvez-vous nous donner un ou deux exemples de projets clients où l’approche engagée de dps a fait une réelle différence ? Quels étaient les objectifs de ces clients et quels résultats avez-vous obtenus avec cette approche ?
Thomas : Le premier projet que je peux citer, c’est Clinitex, expert en nettoyage professionnel. Notre démarche RSE a clairement fait la différence. Déjà, dans le cadre de l’appel d’offres, seules des agences certifiées B Corp ont été interrogées (Clinitex est une entreprise elle-même certifiée B Corp). Et je crois qu’on a remporté le budget parce que le client a apprécié notre compréhension de ses enjeux, nos compétences en éco-socio-conception et notre capacité à travailler de manière très coopérative. Clinitex est venu nous chercher pour concevoir une identité de marque à son image : sincère, disruptive et impactante. J’ai le sentiment qu’on a réussi, et que notre culture RSE a été un élément clé de cette réussite.
Autre cas concret : le guide sur l’accessibilité numérique que nous avons conçu pour CA-GIP, filiale du Groupe Crédit Agricole. C’était un sujet un peu nouveau pour nous mais il a été facile à appréhender : les équipes avaient été formées à la socio-conception et ont pu prendre efficacement la demande en main avec l’aide de l’un de nos partenaires sur le sujet..
Nos efforts vers une communication plus responsable et nos actions pour repenser nos manières de travailler ajoutent des cordes à notre arc, en quelque sorte !
Comment dps accompagne-t-elle ses clients, même ceux qui sont moins avancés sur les sujets RSE, à intégrer ces dimensions dans leur communication ? Y a-t-il une approche spécifique ?
Thomas : Si le client ne nous challenge pas sur ces sujets, on le fait à sa place.
Chaque brief est pour nous une occasion d’améliorer les impacts de nos recommandations. Alors que ce soit demandé explicitement ou non, on utilise les leviers à notre disposition : des prestataires engagés, de l’éco-socio-conception, un discours raisonné, des nouveaux récits… Généralement, si on pousse 3 pistes créatives, on va placer les curseurs différemment d’une piste à l’autre, mais l’une d’entre elle témoignera d’un haut niveau d’engagement.
Au-delà de la recommandation en elle-même, ce qui compte beaucoup, c’est la pédagogie pour l’expliquer et la valoriser. Nos équipes commerciales sont formées à ces sujets, elles savent en parler. Les règles de la communication responsable restent relativement nouvelles donc il faut prendre le temps d’en parler et d’expliquer que les pratiques plus responsables ne sont pas incompatibles avec le succès de la campagne. Pour ce faire, on a créé des modules de sensibilisation sur différents sujets clés : les nouveaux récits, le goodwashing, la réglementation…
Pour donner un exemple concret : dans le dernier spot de Suzuki, pour le lancement de la dernière Swift Hybrid, on a mis en scène du covoiturage, ce qui est rarissime en télé. Souvent, on met en scène l’autosolisme qui est, on le sait, un comportement éco-néfaste. Le client a adhéré à l’idée pour sa singularité et sa justesse, au-delà de son aspect “nouveaux récits”. C’est une fierté pour l’équipe et pour toute l’agence, et un vrai pas en avant dans notre collaboration avec la marque.
De quelle manière l’expertise RSE de dps permet-elle d’anticiper les attentes des consommateurs et les évolutions réglementaires en matière de communication responsable ?
Thomas : Toute agence de communication doit avoir un pied dans le présent et l’autre dans l’avenir. C’est en partie pour ça que les annonceurs viennent nous chercher. Et cette capacité de projection est encore plus prononcée chez les agences dites “engagées”. C’est l’esprit même de la RSE : penser le temps moyen et long, essayer d’anticiper les crises à venir, améliorer les choses avant qu’il ne soit trop tard.
Nos engagements nous poussent à avoir une compréhension fine et pertinente du monde qui vient. Et d’avoir un temps d’avance pour nos clients, qui cherchent tous à communiquer avec justesse sur ces sujets mouvants. Dans la relation client, ça peut se matérialiser de différentes façons : de la prospective, des présentations liées aux nouvelles réglementations, des propositions proactives de campagnes en rebond d’une actu ou dans un contexte de crise…
Selon vous, en quoi travailler sur des projets à impact positif est-il une source de motivation et de fierté pour les équipes de dps ?
Thomas : Plus personne n’est dupe : les agences de communication contribuent à la “machine” consumériste et ont de ce fait une responsabilité sociale et environnementale. Alors forcément, la question du sens et de la fierté est dans toutes les têtes. Et naturellement, surtout aujourd’hui, les équipes tirent plus de satisfaction à travailler pour des industries, des projets et des causes qui génèrent un impact positif. Mais la motivation est là quel que soit le brief, parce que tout le monde cherche à générer un impact (plus) positif à sa hauteur et à chaque occasion.
Ça fait du bien aux équipes de savoir que leur entreprise est en marche pour essayer d’améliorer les choses. Et on a beaucoup de chance parce que les collaborateurs chez dps s’engagent avec beaucoup d’enthousiasme et de bon sens : ils savent que ces transformations prennent du temps, que chaque problématique est différente et que, parfois, nos bonnes intentions peuvent se heurter à la vision ou aux priorités du client. L’énergie positive en interne autour de ces sujets facilite notre progression.
Quelles sont les prochaines étapes ou les ambitions de dps en matière d’engagement RSE ? Comment comptez-vous continuer à innover et à créer de la valeur dans ce domaine ?
Thomas : Ces 5 dernières années, on a beaucoup réfléchi, exploré, structuré.
J’aimerais que dans les 5 années à venir, on s’autorise à bousculer davantage les choses, en revendiquant notre approche avec encore plus de force. Je crois que ça passera par la systématisation impondérable de certaines manières de travailler, qui sont aujourd’hui utilisées de manières différentes et “optionnelles” d’un sujet à l’autre. Par exemple : rendre obligatoire la mesure carbone de la campagne, la mise en place des règles d’éco-conception ou le recours à l’un de nos “Best Partners” (notre référentiel de partenaires engagés).
J’aimerais aussi que les équipes se sentent toutes en capacité de bousculer leurs clients sur ces sujets, pour provoquer un sursaut chez eux ou pour les aider à aller plus loin. On veut jouer ce rôle d’accélérateur et je pense qu’on a la maturité et la légitimité nécessaire pour le faire davantage.
Enfin j’aimerais expérimenter de nouvelles manières d’accompagner nos clients : plus de coopération, plus d’horizontalité et d’intelligence collective. Notre démarche RSE nous pousse à transformer l’entreprise et je pense que pour le faire efficacement, on doit aussi réinventer nos manières de travailler.
Même si l’avenir est incertain et peut paraître un peu effrayant, il est aussi assez excitant. Il reste tellement à faire sur ces sujets et beaucoup à inventer. Pour nous, qui sommes animés par la créativité et l’innovation, c’est un défi motivant.
