L’année 2026 s’ouvre dans un contexte paradoxal : entre saturation informationnelle et quête de sens, entre injonction à la sobriété et nécessité de croissance, les marques doivent repenser en profondeur leur relation avec les consommateurs. Face à des Français de plus en plus vigilants, exigeants et en perte de confiance, comment construire une stratégie relationnelle pertinente et authentique ? Pour répondre à ces questions, nous avons réuni trois regards complémentaires au sein de l’agence dps : Alexandre Visticot, Directeur de l’expérience client, Sébastien Duda, Directeur de création, et Thomas Saunders, Planneur stratégique et Lead RSE. Ensemble, ils décryptent les grands enjeux de l’année et partagent leur vision d’une communication plus utile, plus vraie et plus respectueuse de l’attention de chacun.
Quels sont, selon vous, les 3 grands défis relationnels que les marques doivent absolument relever en 2026 pour rester pertinentes aux yeux des consommateurs français ?
T.S. Rassurer et accompagner des consommateurs qui doutent (légitimement) de tout ce qu’ils voient, entendent, lisent… et ont de ce fait de plus en plus de mal à distinguer la vérité et la réalité. Pour les marques, il est plus important que jamais de (re)bâtir la confiance, de retrouver la crédibilité. Sans cette confiance, impossible de créer et de faire vivre la relation.
S.D. Le premier défi, c’est de redevenir utile.
Aujourd’hui, une marque doit apporter quelque chose de concret, sinon elle ajoute du bruit. L’attention ne se gagne plus par la répétition, mais par la valeur.
Le deuxième défi, c’est la cohérence dans le temps.
Les consommateurs repèrent très vite les marques opportunistes. Une relation se construit par des preuves régulières, pas par des coups ponctuels.
Enfin, il y a la personnalité.
En 2026, les marques trop lisses deviennent invisibles. Elles doivent assumer une posture claire, même si c’est parfois prendre le risque de ne pas plaire à tout le monde.
A.V. Rester sobre : privilégier les interactions simples, sans chercher des mécaniques de fidélité ou des expériences interactives trop complexes. Les sollicitations sont nombreuses. Pour se faire entendre et être audible, il est nécessaire de faciliter la compréhension des consommateurs dans toutes les actions que l’on met en place.
Divertissant : dans ce même esprit, il est important d’amener des touches de légèreté par l’humour ou par des effets ludiques. Ces leviers, en plus de favoriser la mémorisation, rythme la relation avec les clients et permet de les surprendre dans le bon sens.
Authentique : c’est aussi du bon sens ! Dans une ère dématérialisée, artificialisée, digitalisée, les consommateurs sont sensibles au contact humain et transparent. Les standards seront nourris par l’intelligence artificielle . Les différences se feront par l’authenticité des marques.
Comment l’agence dps, avec ses expertises en fidélité, data et création, peut-elle aider les marques à transformer ces défis en opportunités concrètes ?
T.S. Quel que soit le brief et l’expertise mobilisée, l’agence part du vécu réel des consommateurs. C’est une approche plus que jamais essentielle pour comprendre finement l’époque, relever les tensions, trouver les opportunités pour marquer les esprits.
S.D. Chez dps, on part toujours du réel.
La data nous aide à comprendre et la création à rendre tout cela désirable et compréhensible.
Notre rôle à la création, ce n’est pas de faire joli, mais de créer des expériences qui s’installent dans la durée et qui donnent envie de revenir.
A.V. Par le pragmatisme terrain : en écoutant les forces de vente et les services clients pour faciliter l’innovation et proposer des réponses utiles.
C’est la base de nos méthodes pour s’immerger dans une problématique.
Cela permet d’écrire ensuite un storytelling qui parlera aux collaborateurs de l’entreprise, premiers à écrire l’histoire de l’expérience client.
Et puis notre plus-value restera la créativité maline : le clin d’œil rédactionnel, l’accident graphique qui fait sens ou l’astuce utile bien placée. Notre créativité est celle du quotidien qui instaure une vraie connexion avec les clients.
Le rapport au prix a-t-il définitivement pris le pas sur l’attachement émotionnel à la marque, ou voyons-nous émerger de nouveaux critères de préférence ?
T.S. C’est certain, les critères rationnels et court-termistes s’imposent : pour rassurer, crédibiliser, sécuriser le choix. Mais il ne faut pas sous-estimer le rôle central de l’émotion, qui relève principalement de l’inconscient. Par contre, attention : les prises de parole uniquement fondées sur l’émotion ne suffisent plus, et peuvent même décrédibiliser une marque.
Comme souvent, c’est un équilibre à trouver. Rationnel et émotionnel se complètent : le premier rassure, le second déclenche.
S.D. Le prix est devenu un point d’entrée, pas un point final.
Il rassure, il sécurise, mais il ne suffit pas à créer de l’attachement.
Ce qui fait la différence, c’est la clarté de la proposition, la cohérence dans le temps, et la façon dont la marque s’inscrit dans le quotidien des gens.
Comment concilier personnalisation de l’expérience client et respect accru de la vie privée, dans un contexte de réglementation renforcée (RGPD, etc.) ?
S.D. En restant simples et transparents.
La personnalisation doit être compréhensible et utile, pas intrusive.
Quand la relation est claire, elle est beaucoup mieux acceptée.
A.V. Donner le choix du canal à chaque point de contact. Le choix est une posture, le reflet d’un comportement du moment qui peut évoluer dans le temps selon son niveau d’intention d’achat ou de recherche des solutions. Ce choix doit rester flexible et évolutif pour être efficace.
La collecte de données initiale reste essentielle dans cette démarche pour définir les canaux : email, SMS, WhatsApp, Wallet, appli… la liste est large mais le choix consommateur lui est souvent restreint et il faut l’impliquer dans ce choix.
Et être attentif aussi à son statut d’activité pour savoir aussi gérer des temps « faibles » de communication. Et ainsi mieux se faire entendre quand le client en exprime le besoin, par une nouvelle interaction positive.
Quels sont les nouveaux indicateurs de fidélité à suivre en 2026, au-delà du taux de rétention ou du panier moyen ?
T.S. On passe d’une logique d’audience à une logique de communauté. Les nouveaux indicateurs à suivre sont donc ceux qui permettront de juger le dynamisme de celle-ci : taux d’engagement, recommandations, interactions, participations à l’écosystème de la marque…
La performance ne peut plus se penser que sur des bases quantitatives (volumes), elle doit aussi se penser qualitativement.
S.D. Pour moi, un vrai indicateur de fidélité auquel on ne pense pas forcément au premier abord, c’est la tolérance.
Est-ce qu’on accepte qu’une marque se plante parfois ?
Est-ce qu’on lui laisse une seconde chance ?
Quand la relation est bonne, un accroc ne suffit pas à rompre le lien. Et ça, aucun KPI ne le mesure vraiment.
Et puis il y a la recommandation spontanée.
Quand on parle d’une marque sans y être poussé, sans promo, sans incentive.
Là, on sait que la relation est sincère.
Quand une marque coche ces deux cases, elle ne fait pas que vendre.
Elle s’inscrit vraiment dans la durée.
A.V. La recommandation et la propagation.
Oui, la conversion (visite, commande…) restera importante, mais il est impossible que toutes vos sollicitations fassent mouche sur tous vos clients à chaque fois.
En revanche, une notion que l’on peut développer et inciter, c’est la propagation. Alors bien évidemment,par des systèmes de parrainage classiques mais aussi en trouvant des mécaniques de partage et bouche à oreille à chaque interaction. Développer son audience par capillarité est aussi un bon moyen de palier à la difficulté de collecter les consentements de communication. Désormais on ne restreint plus la recommandation à une statistiques de satisfaction ou à une mécanique d’onboarding, mais on peut en faire un geste relationnel systématique pour les clients des marques.
Quelles évolutions sociétales (ex : quête de sens, sobriété, inclusion) ou environnementales (ex : réglementation, attentes RSE) vont le plus impacter les stratégies de communication des marques cette année ?
T.S. Malheureusement, 2026 risque d’être une nouvelle année de stagnation sur le plan sociétal, dans la continuité de 2025. La mise en pause de cadres structurants comme la CSRD en est un bon exemple.
Dans ce contexte, les marques vont évoluer dans un environnement plus flou, où la RSE risque de perdre en lisibilité. Cela ne réduit pas les attentes des consommateurs : ça les déplace vers des problématiques plus concrètes, plus autocentrées et plus court-termistes : rapport durabilité/prix, traçabilité, utilité sociale.
Le vrai enjeu pour les marques sera donc de ne pas relâcher leurs engagements sous prétexte de moindre pression réglementaire, et de continuer à prouver, concrètement, leur apport social et environnemental.
S.D. Quand le cadre devient flou, les marques doivent gagner en clarté.
En tant que partenaire créatif, notre rôle chez dps est de traduire leurs engagements en récits simples et justes, afin qu’ils trouvent naturellement leur place dans la relation client et s’inscrivent dans la durée.
Comment une marque peut-elle intégrer ces enjeux dans sa relation client sans tomber dans le greenwashing ou le purpose washing ?
T.S. Ce n’est pas compliqué : en restant humble, mesuré, sincère. Le contexte change, mais la recette, elle, ne change pas. Pour éviter le washing, la marque doit avant tout faire résonner ses actions et ses engagements avec les préoccupations réelles de son audience, qui est inquiète pour demain, et tiraillée entre contraintes et envies.
La communication RSE d’aujourd’hui ne peut plus être idéologique.
Elle doit être pragmatique, accessible et conciliante : montrer comment la marque aide concrètement à faire mieux, sans se montrer parfaite ou demander aux gens d’être parfaits.
S.D. En effet Thomas, et notre rôle est justement d’éviter toute surenchère.
La création sert ici à rendre ces engagements visibles et compréhensibles, sans posture ni leçon, en montrant concrètement comment la marque aide, à son échelle, dans le quotidien des gens.
En 2026, la « raison d’être » ne suffit plus. Quelles sont les preuves concrètes que les clients attendent d’une marque pour valider son engagement environnemental et social sans tomber dans le « purpose fatigue » ?
T.S. Je crois que les citoyens attendent désormais des marques qu’elles prennent part, d’une manière ou d’une autre, aux enjeux contemporains. La société traverse trop de crises pour que les entreprises (perçues comme des actrices majeures du changement) puissent continuer comme si tout allait bien. Qu’elles le veuillent ou non, les marques ont aujourd’hui un rôle politique.
Dans ce contexte, le silence ou la neutralité ne sont plus des options. On a beaucoup parlé de greenhushing, mais ne rien dire ou ne rien faire est souvent interprété comme une prise de position implicite. On l’a vu récemment avec les marques restées silencieuses lorsque Shein s’est installé au BHV.
La raison d’être est donc nécessaire, mais elle ne vaut rien sans des engagements réels, visibles et ancrés dans l’époque.
Quant aux preuves, elles doivent être à la hauteur d’un public de plus en plus éduqué aux mécanismes de goodwashing. Les consommateurs savent lire entre les lignes. Ils attendent des faits, pas des jolis mots.
Le purpose fatigue s’évite ainsi :
par des actions concrètes, des preuves tangibles et un discours cohérent dans la durée.
S.D. Des preuves simples et visibles.
Quand l’engagement est intégré dans les actions, les services ou l’expérience, il n’a plus besoin d’être expliqué et n’a pas besoin d’être surjoué en communication.
Comment les marques gèrent-elles aujourd’hui le paradoxe entre l’injonction à la déconsommation et la nécessité de croissance ?
T.S. Les seules entreprises qui arrivent aujourd’hui à gérer ce paradoxe sans se prendre les pieds dans le tapis sont celles qui sont profondément (voire nativement) engagées. Je pense à Backmarket, Murfy ou Poppins. Leur point commun : leur business model n’est pas bâti sur une logique volumique.
Pour la majorité des marques, appeler frontalement à la déconsommation est quasiment impossible sans être accusé (souvent à juste titre) de greenwashing. En revanche, elles peuvent faire passer des récits qui invitent à une consommation plus raisonnée : réparer, faire durer, choisir mieux, réutiliser. Mais cela demande du courage, et le plus souvent de longues batailles en interne.
La marge de manœuvre des communicant·e·s est étroite, et le terrain très glissant.
Et ça dit une chose très claire : ce n’est pas seulement la communication qui doit évoluer, ce sont d’abord les entreprises elles-mêmes.
S.D. Je suis d’accord avec Thomas, ce paradoxe ne se règle pas par un slogan.
Il se règle par des choix de modèle et par la capacité à raconter des récits plus responsables, mais aussi plus désirables.
C’est précisément ce que nous aimons travailler chez dps : construire des imaginaires qui donnent envie de mieux consommer, sans culpabiliser.
Aujourd’hui, c’est un véritable terrain de création, et une responsabilité centrale pour les communicants.
A.V. Déjà, il faut dire que la nécessité de croissance n’est plus une tendance que l’on rencontre chez nos clients. Le contexte économique les rends réalistes et les incite à préserver avant tout leur territoire stratégique : d’où le focus important sur la fidélisation et l’expérience client pour optimiser toute acquisition.
Ensuite l’injonction sur la déconsommation les incitent à adapter leurs animations promotionnelles avec des temps plus relationnels et une personnalisation plus fine : plus uniquement sur la personnalisation d’offre mais aussi une personnalisation du moment, de services et selon l’objectif du client. La réponse à cet objectif n’est plus systématiquement l’achat : la location, la seconde main, la réparation, l’entretien du bien déjà acheté… Ce sont ces solutions que les marques doivent désormais amener à la fin d’un cycle produit.
Quels nouveaux formats (audio spatial, réalité mixte, réseaux sociaux décentralisés) deviennent incontournables pour les stratégies de moyens en 2026 ?
S.D. En 2026, les formats qui comptent vraiment sont ceux qui respectent l’attention.
On sort d’une logique d’accumulation pour aller vers des expériences plus choisies, plus qualitatives.
Ce qui devient incontournable, ce sont des formats capables d’accompagner plutôt que d’interrompre, d’expliquer plutôt que d’impressionner, et de créer du lien dans la durée.
On sent aussi une attente forte pour des expériences plus immersives quand elles aident vraiment à comprendre, et pour des espaces plus communautaires quand ils permettent des échanges sincères.
Mais le vrai sujet n’est pas la technologie.
C’est l’idée.
Un format n’a de valeur que s’il sert un usage et si la création transforme ça en expérience.
Comment le storytelling et la création doivent-ils évoluer pour capter l’attention dans un environnement saturé et fragmenté ?
T.S. Dans un environnement saturé et fragmenté, le storytelling ne peut plus se contenter d’être spectaculaire ou simplement “créatif”. Il doit apporter quelque chose de concret : aider à comprendre, à choisir, à mieux vivre une situation. L’utilité crée l’attention.
La proximité est tout aussi clé : parler vrai, parler juste, s’ancrer dans le quotidien des gens plutôt que dans des récits hors-sol.
Et enfin, le respect : respect du temps, de l’intelligence et des préoccupations des audiences.
En bref : moins de bruit, plus de sens.
S.D. Le storytelling doit devenir plus sobre.
Moins démonstratif, plus proche du quotidien.
L’attention se gagne aujourd’hui par le respect et la justesse, pas par le volume.
A.V. Par la surprise : une prise de parole décalée, une intention purement relationnelle, du contenu pédagogique et transparent. La relation avec les consommateurs doit être rythmée de moment légers, où la marque s’engage auprès de son audience pour lui faire « vivre » autre chose que son but premier : la consommation. Rester à l’esprit de ces clients ne pas se faire en ne proposant qu’une pure animation commerciale.
Comment voyez-vous l’évolution de la relation client d’ici 2030, et quel rôle l’agence dps pourrait-elle y jouer ?
T.S. Je crois que la relation marque–consommateur va, d’ici 2030, se rapprocher de ce que nous vivons aujourd’hui avec l’IA. Chaque marque fonctionnera comme un « agent » du quotidien : une présence continue capable d’apporter de l’utilité, du conseil, de l’accompagnement, de manière ultra-personnalisée.
Notre rôle : utiliser la data et la créativité pour donner vie à ces écosystèmes de marque.
S.D. La relation va devenir continue, presque conversationnelle.
Une marque ne sera plus un moment, mais une présence utile.
Notre rôle, en tant qu’agence, sera de concevoir ces relations dans la durée.
A.V. Des points de friction gérés par l’IA. Des points d’enchantement gérés par l’humain.
C’est clairement l’objectif des directions expérience client : et c’est sensé.
Il faut que l’intelligence artificielle vienne remplacer les interventions humaines sur les frictions les plus pénibles. Ce qui répondra aux collaborateurs de la marque (service client, force de vente, agents…) dans leur recherche de sens, et concentrera les relations humaines sur les moments de partage, de conseil, d’écoute.
C’est bien sûr une idéalisation schématique. Mais c’est une tendance que l’on ressent.
Si vous deviez donner un seul conseil aux marques pour 2026, quel serait-il ?
T.S. Soyez radicales, au sens étymologique du terme : reconnectez-vous aux racines de l’entreprise et exprimez-les purement. Vous deviendrez un repère accessible et rassurant pour vos audiences.
A.V. Prévoir de baser sa relation client sur des temps de silence, de temps d’authenticité et des temps commerciaux.
L’idée est d’éviter un flux d’information systématique et routinier. La sollicitation doit être maîtrisée; diversifiée… Et parfois tout simplement émotionnelle.
