Interview croisée d’Aurélie Dupuis, Directrice conseil chez dps, et Alexandre Visticot, Directeur de l’expérience client.
La banque et l’assurance sont des secteurs dans lesquels dps est présente depuis de nombreuses années. Comment lisez-vous les enjeux de communication de ces acteurs aujourd’hui ?
Aurélie : Ce qui caractérise la banque et l’assurance, c’est que ce sont des secteurs où la confiance est à la fois le premier actif et la principale vulnérabilité. Les clients ne choisissent pas leur assureur ou leur banque comme ils choisissent une marque de sport. Ils leur confient quelque chose d’intime : leur argent, leur protection, leur avenir. Cette dimension exige une communication qui ne soit jamais une simple promesse, mais toujours une démonstration.
Ce que nous observons depuis plusieurs années, c’est une double pression sur ces acteurs. D’un côté, la nécessité de se différencier dans un paysage très concurrentiel, où les offres se ressemblent et où les néobanques et les insurtechs bousculent les codes. De l’autre, l’impératif de fidéliser des clients de plus en plus volatils, dans un contexte où le digital a rendu le changement de prestataire aussi simple qu’un clic. Entre les deux, la marque et l’expérience client ne sont pas des options ; elles sont des leviers de survie.
Comment dps accompagne-t-elle ces acteurs sur leurs fondamentaux de marque ?
Aurélie : La marque, dans ce secteur, est souvent sous-investie au profit du produit. On communique sur les taux, les garanties, les offres mais rarement sur ce qui rend une institution vraiment unique, sur ce qui fait qu’un client choisit de rester vingt ans avec le même assureur. C’est pourtant là que se joue la différenciation durable.
Nous avons conduit ce travail de fond avec la MACSF lorsqu’elle a défini sa nouvelle raison d’être : agir durablement à l’amélioration du monde de la santé, en donnant à ses sociétaires les moyens d’exercer sereinement et en soutenant l’innovation médicale. Une conviction forte mais qui ne vaut que si elle s’incarne à chaque niveau de communication. Notre rôle a été de traduire cette raison d’être en territoire créatif concret : une nouvelle signature de marque « Ensemble, prenons soin de demain » puis une campagne 360 déployée sur l’ensemble du territoire, affichage, presse et digital, avec une déclinaison cohérente sur tous les produits de la marque auprès de toutes les cibles.
Au-delà de la marque, comment dps intervient-elle sur l’expérience client dans ce secteur particulièrement exigeant ?
Alexandre : L’expérience client dans la banque et l’assurance, c’est un terrain à la fois très riche et très complexe. Riche parce que les points de contact sont nombreux : de l’onboarding à la gestion courante, en passant par les moments de vie qui déclenchent une souscription ou un rachat. Complexe parce que les produits sont techniques, parfois anxiogènes, et que la pédagogie est une nécessité avant même d’être un choix éditorial.
Avec la Macif, via son entité Macif Vie, nous avons travaillé sur la refonte complète des parcours clients pour l’assurance-vie et le Plan Épargne Retraite. L’enjeu était double : dynamiser les versements et favoriser la diversification vers les Unités de Compte, tout en tenant la promesse de proximité et de pédagogie qui est au cœur de l’identité mutualiste. Nous avons commencé par définir quatre personas clients clés, un travail de co-construction avec les équipes internes qui nous a permis de partir de la réalité des sociétaires, pas d’hypothèses. Puis nous avons refondu l’intégralité des parcours Welcome et Cours de vie, en synchronisant emails, SMS et scripts d’appels sortants dans un dispositif omnicanal cohérent. 20 points de contact travaillés, 60% de taux d’ouverture en résultat.
Ce que nous avons appris de cette mission, et c’est valable pour tous les acteurs du secteur, c’est que la performance ne vient pas du canal, elle vient de la cohérence. Un email qui rassure, un SMS qui relance au bon moment, un conseiller qui reprend exactement là où le digital s’est arrêté : c’est cette continuité qui transforme un client passif en sociétaire engagé.
La cohérence de marque sur les canaux digitaux est souvent un chantier difficile. Comment dps l’aborde-t-elle ?
Aurélie : C’est une problématique que nous rencontrons très fréquemment : une institution qui fait l’effort de refondre son identité de marque, mais dont l’email, canal quotidien par excellence, reste en décalage total avec les nouveaux codes. L’email est le parent pauvre des refontes de marque. Et pourtant, c’est souvent le premier point de contact qu’un client voit chaque semaine.
C’est exactement le chantier que nous avons conduit avec LCL, dans le cadre du déploiement de leur nouvelle charte graphique. Nous avons repensé l’intégralité des gabarits d’emailing (structure, codes graphiques, hiérarchie de l’information) pour les aligner sur les nouveaux standards de marque, tout en optimisant l’expérience de lecture sur mobile. L’enjeu n’était pas uniquement esthétique : il s’agissait de renforcer l’identification immédiate de l’émetteur à chaque envoi, de transformer la contrainte graphique en levier d’engagement. Un email qui ressemble à la marque, c’est un email dans lequel le client a confiance avant même de l’avoir lu.
L’animation des réseaux d’agences et de conseillers est un enjeu central pour de nombreux acteurs. Comment dps intervient-elle sur ce levier ?
Aurélie : L’animation commerciale des réseaux, c’est un exercice que nous pratiquons régulièrement dans ce secteur et qui est souvent sous-estimé dans sa complexité. Il ne s’agit pas seulement de produire des outils de vente. Il s’agit de donner à des centaines de conseillers dispersés sur le territoire une conviction commune et les moyens de la porter face au client.
Avec le Crédit Agricole Assurances, nous avons accompagné le lancement d’une offre refondée sur le véhicule professionnel, un produit stratégique sur les marchés agriculteurs, artisans et indépendants, dans un contexte de marché sous tension. Notre intervention a consisté à concevoir un concept de communication fort et un kit clé en main déployable par les 39 Caisses Régionales : emailings, affiches agence, contenus social media. L’objectif était double : installer la notoriété du nouveau produit et déclencher la souscription, avec des outils immédiatement opérationnels pour les équipes terrain.
Ce type de mission illustre bien ce que nous apportons au-delà de la création : une capacité à penser simultanément la cohérence de la marque et l’efficacité commerciale, du concept jusqu’au déploiement réseau.
Quelle est la prochaine évolution que vous observez dans la communication de ce secteur, et comment dps s’y prépare-t-elle ?
Alexandre : La grande tendance de fond, c’est la personnalisation à grande échelle. Les clients de la banque et de l’assurance ont été conditionnés par leurs expériences digitales grand public (Amazon, Netflix, Spotify) à recevoir des communications qui leur ressemblent, au bon moment, sur le bon canal. L’ère du mailing de masse identique pour tous les profils est terminée. Ce qui s’impose, c’est une communication qui sait qui elle adresse et pourquoi maintenant.
Pour aller plus loin dans cette démarche, nous avons développé chez dps une approche que nous appelons le parcours client augmenté. Trois outils IA mobilisés tout au long de la conception et du pilotage des parcours :
- des agents persona interactifs, pour détecter en temps réel les besoins de chaque cible et confronter nos orientations en cours d’atelier ;
- une personnalité de marque interactive, pour garantir la cohérence rédactionnelle sur l’ensemble des points de contact, du premier email de bienvenue au SMS de réactivation ;
- et une datavisualisation instantanée, pour piloter les performances des parcours automatisés avec une précision saisonnière et cumulative que les outils standards ne permettent pas.
Ces trois outils sont utilisés aussi bien par nos équipes conseil que par nos créatifs. Ce n’est pas une couche technologique de plus ; c’est une boussole créative, rédactionnelle et décisionnelle, et du temps réinjecté là où il fait vraiment la différence : la conception.
Ce qui ne change pas en revanche, et qui n’est pas près de changer : la confiance se gagne dans la durée, point de contact par point de contact. La technologie nous rend plus précis. Elle ne remplace pas la conviction que chaque interaction avec un client est une occasion de renforcer ou d’abîmer le lien.
