Dans un contexte où l’expérience client est devenue un enjeu stratégique majeur pour les marques, face à des consommateurs de plus en plus exigeants et à des parcours d’achat complexifiés, comment repenser la relation client pour créer une véritable valeur différenciante ?
Alexandre Visticot, Directeur de l’Expérience Client au sein de l’agence dps nous livre sa vision innovante de l’expérience client, qui dépasse largement le cadre du CRM classique. Avec une approche holistique intégrant data, brand content, relation terrain et innovation, l’agence redéfinit ce qu’est un « parcours relationnel » efficace.
Alexandre Visticot, Directeur de l’Expérience Client
Dans cet interview, nous explorons comment dps concilie créativité et performance, exploite la data pour personnaliser l’expérience, et anticipe les grandes transformations à venir, notamment l’impact de l’IA sur la relation client. Une réflexion stratégique qui éclaire les enjeux de demain pour toutes les marques soucieuses d’optimiser leur relation client.
Comment définissez-vous l’expérience client chez dps et en quoi votre approche se différencie-t-elle de celle d’autres agences de communication ?
Nous nous attelons à avoir une vision holistique de l’expérience client. Quel que soit le canal.
Nous ne voulons pas nous restreindre à un outil CRM ou à du marketing relationnel.
Pour cela, nous amenons donc d’autres dimensions dans nos missions de conseil :
- Data : collecte de la donnée, surqualification par jeu ou formulaire, exploitation, scoring et prédiction
- Brand content et brand experience : création d’opération, de contenu éducatif, d’expérience money can’t buy
- Relation terrain : audit, interview, formation et support d’aide à la vente
- Outil relationnel : espace personnel, application, lead magnet, site web éducatif, jeu
- Innovation : conception de nouveaux services, création de nouveaux points de contacts
Pouvez-vous nous expliquer ce que recouvre concrètement un « parcours relationnel » et pourquoi cette approche est-elle centrale dans votre méthodologie ?
Selon un objectif précis à partir d’un élément déclencheur “trigger”, un parcours relationnel est un ensemble de points de contacts qui se mettent en place de manière coordonnée et cohérente.
Au-delà du marketing automation, cœur de la réponse avec les traditionnels e-mails/SMS/Push courriers, c’est aussi toute la démarche relationnelle de l’annonceur que l’on cartographie (service client, espace personnel, PLV/ILV terrain, outil d’aide à la vente, notification caisse…)
Comment démontrez-vous le ROI d’une stratégie relationnelle à vos clients ?
Le ROI est apporté par les conversions incrémentales des points de contacts supplémentaires ou des parcours nouvellement créés, qui n’avaient pas été identifiés par l’annonceur. Par exemple, sur le domaine du Loisirs/Hôtellerie, nous avons testé de mettre en place un parcours juste après le séjour pour proposer de revenir prochainement. Ce parcours a généré des ventes supplémentaires alors qu’a priori le client venait déjà de dépenser un certain budget lors de son séjour récent.
Le ROI peut aussi être calculé par la réduction des appels/contacts au service client.
Et bien sûr selon, d’autres KPI peuvent être suivis : recrutement d’abonnés instagram, amélioration du taux de remplissage d’une donnée importante (ex : date anniversaire)…
Quels sont, selon vous, les ingrédients clés d’un parcours client réussi ? Quels sont vos KPIs prioritaires ?
Comme nous sommes sur des parcours pérennes le plus souvent, un parcours réussi est un parcours qui génère facilement et régulièrement de la conversion avec le moins de points de contacts à mettre en place, et avec le moins de modifications au fil des années.
Il y a aussi une notion de compréhension et de fluidité. Ce KPI reste qualitatif. Nous réfléchissons actuellement à mettre en place des contrôles qualité pour vérifier que tout le contenu proposé aux clients a été utile et apprécié pour suivre ce KPI.
Comment parvenez-vous à concilier créativité et performance dans vos stratégies d’expérience client ?
La créativité revient essentiellement à créer un ton relationnel qui se rapprocherait de ce qu’un vendeur ou conseiller pourrait vous proposer en conversation directe, mais avec toute la profondeur d’une marque derrière.
Nous aimons définir des personnalités relationnelles qui mèneront le tone of voice des points de contacts.
Quel rôle joue la data dans vos processus créatifs et comment l’exploitez-vous pour optimiser l’expérience client ?
Dans les supports créatifs, la data nous permettra d’adapter le contenu et le look&feel du support selon les données clients que l’on possède : la liste des produits proposés, des guides d’achats correspondants, des images d’ambiance, des prix comprenant des remises fidélité selon le nombre de points du client, des disponibilités magasin, des tailles ou pointure, des références à des produits déjà achetés….
Comment intégrez-vous les insights comportementaux dans la conception de vos parcours relationnels ?
Les insight comportementaux viennent nourrir nos “experience maps” que l’on définit à partir de proto-personas. Cela nous permet à chaque étape du parcours clients (avant, pendant, après l’achat par exemple), de calquer des comportements que l’on a constatés sur le terrain, et de les confronter aux différents points de contacts avec la marque.
C’est le meilleur moyen de projeter l’équipe annonceur dans une réalité terrain et prioriser la résolution des “pain point” majeurs.
Quelles sont, à votre avis, les principales tendances qui vont transformer la relation client dans les prochaines années ?
Bien évidemment l’IA. Mais c’est déjà le cas depuis plusieurs années. La différence réside désormais en la capacité qu’on les annonceurs de rendre interopérable leur base de données clients avec leurs catalogue produits et leur système de vente (magasin ou e-commerce)
Les agents IA permettront demain de résoudre des questions et viendront compléter les problématiques de Selfcare. Exit la foire aux questions dans les prochains mois, les agents IA pourront répondre de manière fluide à des questions à faible valeur ajoutée avec plus de fluidité que les chatbot de la dernière décennie.
L’IA intervient aussi dans la personnalisation des supports associés à chaque point de contacts, où le prédictif permet de proposer des produits ou services appropriés et hyper personnalisés aux clients. Ce qui est déjà possible sur un site web en termes de personnalisation, le sera rapidement sur des emails, des plans de communication SMS ou des push notifications.
Une autre tendance de la relation client est également la centralisation des données clients dans les groupements d’annonceurs. L’objectif : permettre à des groupes d’annonceurs de partager en first data party leurs données clients, et proposer des ventes croisées ou des parcours dans les différents marques d’un même groupe.
Cela bien évidemment en toute transparence et de manière compliant avec la RGPD, ce qui est le plus grand défi, avant le défi technologique en tant que tel.
Face à l’évolution des attentes des consommateurs, notamment des nouvelles générations, comment adaptez-vous vos stratégies relationnelles ?
Les nouvelles générations de consommateurs, ou plutôt les nouvelles attentes de toutes les générations de consommateurs sont les suivantes
- Authenticité et transparence, avec des marques sincères, avec un discours clair, pas de « greenwashing » ni de sur-promesses.
- Engagement sociétal et environnemental en choisissant une marque qui prouve ses valeurs et son impact (ex. durabilité, inclusion).
Instantanéité en apportant des réponses rapides, suivie entre les différents canaux. D’où l’importance d’outil CRM retraçant tous les contacts clients qu’ils soient en social media ou en service client classique.
