INTERVIEW DE DELPHINE MALINGREY, DIRECTRICE CONSEIL CHEZ DPS
Vous accompagnez des établissements d’enseignement supérieur chez dps. Quel regard portez-vous sur les enjeux de communication de ce secteur aujourd’hui ?
Ce qui me frappe dans l’enseignement supérieur, c’est le décalage entre la richesse réelle de ce que vivent les étudiants et la façon dont les établissements en parlent. Pendant longtemps, la communication des grandes écoles s’est construite sur les mêmes ressorts : classements, accréditations, taux d’insertion. Ce sont des arguments nécessaires, mais ils ne font plus la différence. Tous les établissements sérieux peuvent s’en prévaloir. La vraie question, c’est : qu’est-ce qui fait qu’un lycéen (et ses parents) de Marseille, de Lille ou de Lyon va ressentir que telle école est faite pour lui, alors qu’il ne la connaît pas encore ? Ce n’est plus une question d’information. C’est une question d’identification.
Le marché s’est aussi profondément reconfiguré. La compétition ne se joue plus entre établissements de même nature — elle oppose des profils très variés qui s’adressent aux mêmes lycéens avec les mêmes codes et les mêmes messages. Dans ce bruit ambiant, la marque devient un actif stratégique. Et c’est précisément là que nous intervenons.
Avant de proposer une stratégie, comment dps construit-elle sa compréhension du contexte et des cibles ?
Notre conviction — et c’est une posture qui vaut pour tous les secteurs dans lesquels nous intervenons — c’est qu’une communication juste ne se produit pas sur des intuitions. Elle se co-construit avec les équipes terrain.
Nous structurons notre approche en trois temps. L’immersion d’abord : aller à la rencontre des cibles. Dans l’enseignement supérieur, cela s’est par exemple traduit par des workshops avec des étudiants et des entretiens individuels avec les parents — parce que dans le choix d’une grande école, les parents sont des co-décideurs à part entière, avec des attentes radicalement différentes de celles des lycéens. Les écouter séparément est la condition pour les adresser intelligemment. L’exploration ensuite, portée par notre planning stratégique : décrypter les tendances, benchmarker les meilleures pratiques, comprendre les ressorts culturels de la génération ciblée. La construction enfin : une stratégie des moyens calibrée aux enjeux, aux cibles, aux budgets et à la géographie — en articulant on et offline selon le rôle précis de chaque canal dans le parcours de décision.
C’est dans ce cadre que nous avons accompagné l’IÉSEG sur sa conquête de nouvelles régions : cinéma et affichage grand format pour créer le désir chez les lycéens, presse locale pour apporter la caution institutionnelle aux parents. Deux cibles, deux registres, un dispositif cohérent. Pour l’UPHF, l’enjeu était quant à lui différent : valoriser un modèle polytechnique réellement différenciant mais encore mal connu, et le rendre lisible et désirable auprès de publics très divers. Deux missions, deux approches — la même exigence de départ : comprendre avant de construire.
Une recommandation qui ne part pas d’une vraie compréhension du contexte reste une hypothèse. Ce que nous livrons à nos clients chez dps, c’est une conviction.
Comment un établissement peut-il construire une marque forte et différenciante quand les codes du secteur se ressemblent autant ?
C’est la question que nous posons à chaque client — et souvent, c’est une question qu’ils ne s’étaient pas encore posée de cette façon. Parce que dans l’urgence du recrutement, du salon à préparer ou de la rentrée à venir, on pense campagne avant de penser marque. C’est humain. Et nous pouvons très bien entrer par ce biais-là.
Mais ce que notre expérience nous a appris — et c’est ce que nous apportons dans chaque projet, quelle qu’en soit la porte d’entrée — c’est que la différenciation ne se trouve pas dans un brief. Elle se trouve dans ce que l’établissement est vraiment : son ADN profond, ses forces authentiques, ce que ses étudiants ne trouvent que là et nulle part ailleurs.
Les fondamentaux de marque (raison d’être, promesse, personnalité, territoire de communication) sont la clé de différenciation. Certains de nos clients ont tout à disposition mais les exploitent finalement peu dans leur campagne. D’autres en revanche, ont tout à construire. Comprendre ce qui est vrai et ce qui peut être distinctif, c’’est ce socle qui garantit que la communication produite ne sera pas seulement mémorable, mais juste : alignée avec la réalité de l’établissement et avec les attentes profondes de ses cibles.
Ce travail préalable fait toute la différence. Une grande école qui n’a pas clarifié ses fondamentaux peut faire de la visibilité. Elle ne fait pas de la désirabilité. Et c’est la désirabilité qui fait basculer un lycéen hésitant en candidat convaincu.
La Gen Z est au cœur des enjeux de recrutement. Qu’est-ce que vous en avez compris que les établissements ne voient pas toujours ?
Nous avons conduit un vrai travail d’exploration sur cette génération — pas uniquement à partir d’études macro, mais à travers des échanges directs avec des jeunes. Et ce qui en ressort, c’est avant tout une génération paradoxale. Comprendre ses paradoxes, c’est la clé pour lui parler juste. Une génération hyper connectée mais qui aspire au “vrai”, une génération blasée mais créative, une génération désintéressée mais engagée dès lors qu’un projet résonne avec ses valeurs.
Un établissement qui comprend cette génération ne lui vend pas une formation — il lui propose une vision. C’est une différence fondamentale dans le positionnement de marque.
Pour aller encore plus loin dans cette compréhension, nous avons développé chez dps un persona augmenté — concrètement, un profil de futur bachelier à la recherche d’une formation post-bac, construit et enrichi par l’IA. Ce persona augmenté, nos équipes conseil et créative l’utilisent comme un outil de travail vivant : il nous permet de tester en temps réel nos stratégies de communication, nos axes créatifs, nos concepts — d’identifier ce qui résonne vraiment avant même de le soumettre au client. C’est une façon de confronter nos intuitions à une réalité simulée, et d’arriver en rendez-vous avec des orientations déjà éprouvées.
Dernière question : qu’est-ce qui distingue fondamentalement dps dans la façon dont vous accompagnez vos clients ?
Ce que nos clients apprécient le plus — et c’est ce qu’ils nous disent, quelle que soit le secteur d’activité dans lequel nous intervenons — c’est notre capacité à entrer vraiment dans leur réalité avant de proposer quoi que ce soit. Nous ne plaquons pas de solution préformatée. Nous co-construisons avec eux.
Cette posture se reflète dans la façon dont nous avons structuré nos deux grandes expertises. L’expression de marque d’abord — plateforme, identité, territoire de communication — portée notamment par notre planning stratégique et nos équipes créatives. C’est le socle. Sans lui, on peut investir autant qu’on veut en campagne : on construit sur du sable. L’expérience client ensuite — les parcours relationnels, les dispositifs de recrutement, la fidélisation. Ces deux dimensions sont rarement traitées ensemble par les agences. Chez dps, elles sont indissociables.
Et puis il y a ce qu’on ne formalise pas toujours mais qui change tout dans la durée : nous challengeons les briefs. Pas pour compliquer, mais parce que la vraie problématique se cache souvent derrière la problématique exprimée. Un établissement qui nous dit « nous voulons une campagne de recrutement » nous dit parfois autre chose en creux : « nous avons perdu de la désirabilité et nous ne savons plus pourquoi ». Savoir entendre ça, et proposer de s’y attaquer avant de produire quoi que ce soit, c’est ce qui fait de nous des partenaires — pas des prestataires.
